Appréciation de la déceptivité des marques comportant une date ancienne.
L’arrêt rendu par la CJUE le 26 mars 2026 (aff. C-412/24) modifie sensiblement l’analyse de la marque déceptive date ancienne en droit des marques. En admettant qu’une date ancienne puisse suggérer un savoir-faire constitutif de la qualité du produit, la Cour ouvre un terrain contentieux nouveau, en particulier dans les secteurs à forte valeur d’image.
Une date dans une marque : dans quels cas le droit des marques sanctionne une tromperie ?
Le litige oppose les sociétés Fauré Le Page à la société Goyard ST-Honoré, autour de marques intégrant la mention « Paris 1717 ».
Fondements juridiques :
- Article 3, §1, g) de la directive 2008/95/CE
- Article L.711-3, c) du Code de la propriété intellectuelle
Ces textes prohibent les signes « de nature à tromper le public », notamment sur la qualité des produits.
Données factuelles structurantes :
- Disparition de la société historique en 1992
- Création d’une nouvelle entité en 2009
- Dépôt de marques évoquant une ancienneté remontant à 1717
- Absence de continuité d’exploitation juridiquement établie
La cour d’appel de Paris (CA Paris, 23 nov. 2021) a retenu que cette ancienneté suggérée influençait directement la décision d’achat dans le secteur de la maroquinerie de luxe, en créant un attendu de qualité et de prestige.
Marque avec date ancienne : le raisonnement de la CJUE et son glissement
L’apport de l’arrêt tient moins dans son principe que dans son articulation.
1. Rappel du cadre classique : une tromperie centrée sur le produit
La CJUE confirme une ligne constante :
- la déceptivité doit porter sur une caractéristique du produit ou service
- non sur une caractéristique du titulaire
Références :
- CJUE, 30 mars 2006, Emanuel, C-259/04
- CJUE, 8 juin 2017, Gözze, C-689/15
En théorie, une date renvoie à l’histoire de l’entreprise, non au produit.
2. Le basculement : l’ancienneté comme vecteur de qualité
La Cour opère un glissement déterminant :
- Une date ancienne peut évoquer un savoir-faire historique
- Ce savoir-faire peut constituer un gage de qualité
- La qualité est une caractéristique du produit
Dans le secteur du luxe, cette qualité inclut :
- l’image
- le prestige
- la perception immatérielle du produit
Référence structurante :
- CJCE, 23 avril 2009, Copad, C-59/08
Conséquence directe : une information historiquement fausse peut devenir juridiquement pertinente si elle influence la perception qualitative du produit.
3. Le critère opérationnel : un risque suffisamment grave de tromperie
La nullité suppose :
- une tromperie effective
ou - un risque suffisamment grave
Ce risque existe si :
- le public interprète la date comme une année de création
- cette date suggère un savoir-faire réel
- ce savoir-faire est inexistant
L’analyse repose sur la réception du signe par le public pertinent, et non sur l’intention du déposant.
4. Une solution juridiquement fragile
L’arrêt introduit plusieurs tensions structurelles :
- Affaiblissement de l’approche in abstracto : prise en compte du secteur (luxe) et du comportement d’achat
- Brouillage entre nullité et déchéance : intégration d’éléments factuels normalement liés à l’exploitation
- Écart potentiel avec la pratique des offices (EUIPO)
La CJUE consacre ainsi une approche plus économique que strictement formaliste du droit des marques, au prix d’une sécurité juridique réduite.
Marque avec ancienneté fictive : les enseignements clés pour les entreprises
- Une date dans une marque devient un élément juridiquement risqué dès lors qu’elle structure la perception du produit
- Le savoir-faire peut être appréhendé comme une qualité immatérielle juridiquement protégée
- L’absence de correspondance entre message et réalité expose à une nullité
- L’appréciation dépend fortement du secteur et du public visé
Dépôt de marque avec date ancienne : sécurisation et stratégie
1. Vérifier la cohérence historique du signe
Toute date antérieure à la création juridique de la structure doit être justifiée par :
- une continuité économique réelle
- une reprise d’actifs identifiables
- ou une transmission effective de savoir-faire
À défaut, le signe devient attaquable.
2. Anticiper la lecture du consommateur
La question déterminante n’est pas : “Que signifie juridiquement la date ?”
Mais : “Que comprend le consommateur moyen ?”
Dans le luxe, l’ancienneté est perçue comme un indicateur de qualité.
3. Structurer la stratégie de dépôt
- Éviter les dates “narratives” non justifiées
- Encadrer le signe par des éléments distinctifs limitant l’ambiguïté
- Préparer un dossier probatoire en cas de contentieux
4. Intégrer le risque contentieux en amont
Cette décision offre un levier stratégique :
- En attaque : contester des marques concurrentes fondées sur une ancienneté fictive
- En défense : démontrer l’absence d’impact sur la perception du produit
Risque de nullité des marques : impacts concrets pour les dirigeants
- Perte d’un actif immatériel structurant
- Déstabilisation d’une stratégie de marque
- Risques accrus en cas de levée de fonds ou cession
- Exposition à des contentieux concurrentiels ciblés
Une marque fondée sur un récit historique devient un actif juridiquement conditionnel.
Conclusion opérationnelle
Par cet arrêt, la CJUE consacre une approche économique de la déceptivité : une date ancienne peut suffire à caractériser une tromperie si elle influence la perception de qualité du produit.
Cette évolution renforce les risques pesant sur les stratégies de branding fondées sur l’ancienneté.
Les entreprises doivent désormais aligner strictement leur discours de marque avec une réalité historique objectivable, sous peine de voir leur titre invalidé.
FAQ
Une date dans une marque entraîne-t-elle automatiquement un risque de nullité ?
Non. Le risque dépend de la perception du public et de l’existence réelle d’un savoir-faire correspondant à cette ancienneté.
La tromperie doit-elle être prouvée ?
Oui. Il faut établir une tromperie effective ou un risque suffisamment grave, apprécié concrètement par le juge.
La déceptivité s’apprécie-t-elle lors du dépôt ou de l’exploitation ?
Pour la nullité, elle s’apprécie au moment du dépôt (in abstracto). L’exploitation relève d’une autre logique (déchéance).
Quels secteurs sont les plus exposés ?
Principalement les secteurs où l’image et le prestige influencent l’achat, notamment le luxe.
