Une frontière utile entre marketing B2B et protection du consommateur
La Cour de cassation précise les limites du régime des pratiques commerciales déloyales dans une décision publiée au Bulletin.
L’enjeu est concret : un outil marketing utilisé ensuite dans une communication commerciale ne relève pas nécessairement du Code de la consommation.
Pour les entreprises, la question consiste donc à identifier si l’opérateur agit directement dans la promotion d’un produit auprès des consommateurs, ou s’il fournit seulement un outil à d’autres professionnels.
Cour de cassation, Chambre commerciale, 24 juin 2026, 24-16.770, Publié au bulletin
Pratiques commerciales déloyales : le lien direct avec le consommateur reste déterminant
Le régime des pratiques commerciales déloyales protège le consommateur contre les comportements professionnels susceptibles d’altérer son comportement économique.
En droit français, ce régime figure aux articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation. Ces dispositions transposent la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs.
La qualification suppose donc un double rattachement.
D’une part, le comportement doit émaner d’un professionnel. D’autre part, il doit présenter une relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs.
Ce second critère est central. Il évite d’appliquer mécaniquement le Code de la consommation à toute prestation commerciale ou marketing entre professionnels.
La Cour de justice de l’Union européenne avait déjà posé cette limite dans l’arrêt CJUE, 17 octobre 2013, RLvS, C-391/12. Selon cette jurisprudence, seules relèvent des pratiques commerciales les pratiques de nature commerciale qui sont directement liées à la promotion, à la vente ou à la fourniture de produits aux consommateurs.
L’arrêt du 24 juin 2026 s’inscrit dans cette logique. Il confirme que le droit de la consommation ne constitue pas un régime général de contrôle des outils marketing B2B.
Un trophée marketing peut échapper au Code de la consommation
L’affaire concernait l’organisation d’un concours intitulé « Élu service client de l’année ».
La société Viséo customer insights reprochait à deux sociétés concurrentes, New Interactive Marketing SL puis Gabaon conseils SL, l’organisation d’un concours et la remise d’un trophée intitulé « Meilleure relation client de l’année ».
Selon la société demanderesse, cette opération constituait une pratique commerciale déloyale. Elle sollicitait donc l’interdiction des pratiques en cause, ainsi que l’indemnisation de son préjudice.
La cour d’appel de Paris a rejeté ces demandes par un arrêt du 5 avril 2024. Elle a considéré que les sociétés défenderesses ne promouvaient pas directement leurs propres produits ou services auprès de consommateurs.
Elles concevaient et remettaient un trophée destiné à être utilisé par des entreprises dans leur propre communication commerciale.
La Cour de cassation confirme cette analyse par un arrêt de rejet.
La solution repose sur une idée simple : le fait qu’un outil soit ensuite utilisé dans une communication commerciale B2C ne suffit pas, à lui seul, à qualifier l’activité du concepteur de pratique commerciale déloyale.
Outils marketing B2B : la distinction entre concepteur et utilisateur du message
La décision distingue deux situations.
La première concerne le concepteur de l’outil marketing. Il peut organiser un concours, concevoir un trophée ou remettre un support de valorisation à des entreprises, sans intervenir directement dans la promotion de ses propres produits auprès des consommateurs.
Dans cette hypothèse, le lien avec le consommateur reste indirect. Le prestataire agit dans une relation B2B. Il fournit un outil que ses clients professionnels pourront, le cas échéant, utiliser dans leur propre communication.
La seconde situation concerne l’entreprise qui utilise ensuite ce trophée ou cet outil dans sa publicité. Cette entreprise s’adresse directement au consommateur. Son message commercial peut donc être contrôlé au regard du Code de la consommation si les conditions légales sont réunies.
Cette distinction donne sa portée pratique à l’arrêt.
Le concepteur B2B d’un outil marketing peut échapper au régime des pratiques commerciales déloyales. En revanche, l’entreprise qui exploite cet outil dans sa communication reste exposée si le message adressé au public est trompeur, ambigu ou insuffisamment justifié.
Labels, classements et trophées : une portée utile mais limitée
L’arrêt porte précisément sur un concours et un trophée marketing.
Son raisonnement peut également intéresser, avec prudence, les opérateurs qui conçoivent des labels privés, classements, trophées ou dispositifs de notation destinés à être utilisés par des entreprises dans leur communication.
Toutefois, cette extension doit rester mesurée.
La Cour de cassation ne juge pas que tous les labels, classements ou signes de valorisation échappent par principe au Code de la consommation. Elle raisonne à partir du rôle concret des sociétés mises en cause.
Le critère reste fonctionnel : qui parle au consommateur, pour promouvoir quel produit, et dans quel cadre économique ?
Si le prestataire participe directement à la communication adressée au public, rédige les allégations commerciales, agit pour le compte d’une enseigne ou intervient dans une campagne B2C, l’analyse peut être différente.
La jurisprudence européenne admet d’ailleurs que les règles relatives aux pratiques commerciales puissent, dans certaines circonstances, être opposées non seulement à l’opérateur bénéficiaire de la communication, mais aussi à l’entreprise qui intervient pour son compte.
L’arrêt ne crée donc pas une immunité générale pour les prestataires marketing. Il précise seulement que la qualification de pratique commerciale déloyale ne peut pas être retenue lorsque le lien avec le consommateur reste trop indirect.
Ce que les entreprises doivent retenir sur les pratiques commerciales déloyales
L’arrêt présente plusieurs enseignements opérationnels.
D’abord, une opération marketing ne relève pas automatiquement du Code de la consommation. La finalité commerciale générale d’un outil ne suffit pas. Il faut démontrer un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs.
Ensuite, le rôle exact de chaque acteur devient déterminant. Le prestataire qui conçoit un trophée n’est pas dans la même situation que l’entreprise qui l’utilise dans une campagne publicitaire.
Par ailleurs, le régime des pratiques commerciales déloyales ne doit pas être confondu avec les actions entre concurrents. Lorsqu’un litige oppose principalement deux opérateurs économiques, d’autres fondements peuvent être plus adaptés, notamment la concurrence déloyale, la publicité trompeuse entre professionnels ou la responsabilité civile.
Enfin, l’usage d’un trophée, d’un label ou d’un classement dans une communication commerciale suppose une vigilance propre. Même si le concepteur échappe au Code de la consommation, l’utilisateur du message peut rester responsable de l’allégation diffusée auprès du public.
Sécuriser l’usage d’un trophée ou d’un label dans une communication commerciale
Une entreprise qui utilise un trophée ou un label dans sa communication doit pouvoir justifier la portée du message.
Le risque ne porte pas seulement sur l’existence du trophée. Il porte surtout sur la manière dont il est présenté au consommateur.
Un message peut devenir sensible s’il laisse croire à une certification officielle, à une supériorité objective non démontrée, ou à une reconnaissance générale alors que le concours repose sur une méthodologie limitée.
En pratique, l’entreprise doit vérifier plusieurs points avant toute diffusion :
- l’identité de l’organisateur du concours ou du label ;
- la méthodologie d’attribution ;
- la période concernée par la distinction ;
- le périmètre exact du classement ou du trophée ;
- les conditions contractuelles d’usage du signe ;
- les preuves disponibles en cas de contestation ;
- la cohérence entre le message publicitaire et la réalité de la distinction obtenue.
Cette vérification protège l’entreprise sur deux plans. Elle réduit le risque juridique et renforce la crédibilité de sa communication commerciale.
Points de vigilance pour les prestataires marketing et les directions commerciales
Pour les prestataires marketing, l’arrêt invite à documenter précisément le rôle exercé.
Il est préférable de distinguer contractuellement la conception de l’outil, la remise du trophée, les conditions d’usage du signe et les responsabilités liées aux communications ultérieures des entreprises clientes.
Cette clarification limite les risques de confusion entre le prestataire B2B et l’entreprise qui diffuse le message auprès des consommateurs.
Pour les directions commerciales, l’enjeu est différent. Le trophée ou le label ne doit pas être traité comme un simple élément décoratif. Dès lors qu’il devient un argument de vente, il constitue une allégation commerciale qui doit pouvoir être expliquée et justifiée.
L’arrêt permet donc de mieux répartir les responsabilités. Il n’efface pas les risques attachés à la publicité. Il impose plutôt d’identifier le bon acteur, le bon message et le bon fondement juridique.
Conclusion opérationnelle sur les outils marketing et le Code de la consommation
L’arrêt du 24 juin 2026 clarifie une frontière importante : une prestation marketing B2B ne relève pas automatiquement des pratiques commerciales déloyales.
Pour appliquer le Code de la consommation, il faut établir un lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs.
Les entreprises doivent toutefois rester vigilantes : l’usage concret d’un trophée, d’un label ou d’un classement dans une publicité peut toujours engager leur responsabilité si le message diffusé au public est trompeur, imprécis ou insuffisamment justifié.
FAQ — Pratiques commerciales déloyales et outils marketing
Un trophée marketing est-il toujours soumis au Code de la consommation ?
Non. Tout dépend du rôle de l’opérateur. Si le trophée est conçu et remis dans une relation B2B, sans promotion directe de produits auprès des consommateurs, le régime des pratiques commerciales déloyales peut être écarté.
Quel est le principal critère retenu par la Cour de cassation ?
Le critère principal est le lien direct avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs. Sans ce lien direct, la qualification de pratique commerciale déloyale ne peut pas être retenue.
Une entreprise peut-elle utiliser librement un trophée dans sa publicité ?
Non. L’entreprise doit pouvoir justifier la portée du trophée, sa méthodologie d’attribution et le message diffusé au public. Le risque dépend de l’allégation commerciale effectivement présentée aux consommateurs.
